Wat een aanvraag je kost is bijna nooit het bedrag dat je per klik of per lead betaalt. Wat telt is wat een gewonnen opdracht kost, en dat is een ander getal. Hieronder staat de rekensom, met voorbeelden uit drie verschillende vakken, zodat je hem met je eigen cijfers kunt maken.
De rekensom in drie stappen
- Kosten per maand per kanaal. Alles wat je aan dat kanaal uitgeeft, inclusief wat een bureau of een abonnement kost.
- Aantal aanvragen uit dat kanaal. Tel telefoontjes mee, niet alleen formulieren.
- Aantal gewonnen opdrachten daaruit. Alleen wat je daadwerkelijk hebt uitgevoerd of ingepland.
Kosten gedeeld door aanvragen geeft je kosten per aanvraag. Kosten gedeeld door gewonnen opdrachten geeft je kosten per opdracht. Dat tweede getal zet je naast je marge, en dan weet je of het rendeert.
Voorbeeld: een dakdekker met advertenties
| Dakdekker met advertenties | Bedrag |
|---|---|
| Advertentiebudget per maand | € 900 |
| Aanvragen die maand | 18 |
| Kosten per aanvraag | € 50 |
| Gewonnen opdrachten | 5 |
| Kosten per opdracht | € 180 |
| Gemiddelde opdrachtwaarde | € 3.200 |
| Marketingkosten als deel van de omzet | ongeveer 5,6 procent |
Vijf à zes procent is voor de meeste bouwvakken werkbaar. Loopt het richting de vijftien procent, dan eet het je marge op en is het tijd om te kijken waar het misgaat: te weinig aanvragen, te lage scoringskans of te dure klikken.
Voorbeeld: een klusbedrijf op een leadplatform
| Klusbedrijf op een leadplatform | Bedrag |
|---|---|
| Reactiekosten per maand | € 600 |
| Aanvragen waarop gereageerd | 20 |
| Kosten per reactie | € 30 |
| Gewonnen opdrachten | 4 |
| Kosten per opdracht | € 150 |
| Gemiddelde opdrachtwaarde | € 900 |
| Marketingkosten als deel van de omzet | ongeveer 16,7 procent |
Bij dezelfde kosten per opdracht is dit kanaal voor dit bedrijf drie keer zo zwaar als bij de dakdekker, puur omdat de opdrachten kleiner zijn. Dat is de reden dat een leadprijs die de ene ondernemer redelijk vindt, voor de andere onhoudbaar is.
Waar het getal bijna altijd te rooskleurig uitvalt
- Je eigen tijd telt niet mee. Twee uur per week offertes maken voor aanvragen die je niet wint, is ook een kostenpost.
- Herhaalwerk wordt vergeten. Een klant die twee jaar later terugkomt hoort bij de eerste aanvraag, wat het getal juist beter maakt.
- Telefoontjes worden niet geteld. Bij lokale vakken komt meer dan de helft binnen via de telefoon. Vraag het gewoon en noteer het.
- Een goede maand wordt als normaal genomen. Reken over drie maanden, niet over één.
Wanneer een kanaal niet meer rendeert
Er is geen algemeen percentage dat voor iedereen klopt, maar als vuistregel zit de pijngrens rond het punt waar de marketingkosten je nettomarge halveren. Bij een opdrachtwaarde van duizend euro en een marge van dertig procent betekent dat ongeveer honderdvijftig euro per opdracht. Zit je daarboven, dan werk je voor het kanaal.
Waarom dit voor een eigen site anders ligt
Bij advertenties en platforms stopt de instroom op de dag dat je stopt met betalen, en blijft de prijs per aanvraag min of meer gelijk. Bij een site die zelf gevonden wordt, gebeurt het omgekeerde: in het begin is de prijs per aanvraag hoog omdat er nog weinig binnenkomt, en daarna daalt hij terwijl de kosten gelijk blijven. Dat is precies waarom wij per maand afrekenen op basis van aanvragen in plaats van vooraf een bouwsom te vragen. Die staffel staat op de prijzenpagina.
Wil je je eigen cijfers samen doorrekenen? Vraag een gratis adviesgesprek aan. We doen het met je op papier en zeggen eerlijk wat we zouden doen.
